A Business Dose a Pharma Cloud PATIKASZOFTVER c. havi kiadású hírlevelének legújabb sorozata, melyben hónapról hónapra olyan, üzleti döntéseket támogató témákról olvashatnak, melyek segíthetnek egy gyógyszertári gazdálkodás rövid, közepes és hosszú távú stratégiájának tervezésekor, valamint különféle ötletekkel és szempontokkal hozzájárulhatnak a nyereségességhez és a sikeres piaci fejlődéshez. A sorozat első része bemutatja, mire érdemes figyelni törzsvásárlói kedvezményrendszerek kialakításakor.
Törzsvásárlói kedvezmény
Új ügyfelek bevonzására és a vásárlók megtartására eszközök széles skálája áll egy-egy gyógyszertár rendelkezésére: Lehet ez egy jól átgondolt officinai miliő, egységes vevőkezelés, vagy egy havi akciós újság terjesztése, de akár egy franchise keretén belül üzemeltetett, üzletileg megtervezett program is. Cikkünkben a törzsvásárlói kedvezményekről osztunk meg hasznos gondolatokat.
Ahogy már a kifejezés nevében is olvasható: törzsvásárlókról van szó, azaz egy olyan programról, amelynek a célja inkább a megtartás, mintsem új vásárlók akvirálása. Természetesen elképzelhető, hogy a kezdeményezés egy-egy új vásárló számára is pozitív képet alakít ki a gyógyszertárról és ezért a csatlakozás reményében tér vissza az adott gyógyszertárba, de az individuális patikai törzsvásárló rendszerek kevesebb esetben generálnak számottevő addicionális forgalmat.
Egy saját törzsvásárlói rendszer esetében érdemes alaposan átgondolni annak üzleti és gazdasági vonatkozásait. A program célja a lojalitás növelése, hogy a rendszerszintű kedvezmény miatt visszatérjenek a vásárlók. De mennyibe kerül ez a patikának?
Példa:
A táblázatban látható példában egy 5 és egy 10%-os törzsvásárlói kedvezmény árrésre gyakorolt hatását nézhetjük meg. Már az 5%-os kedvezmény is 27,5%-os árréstömegcsökkenést okoz, míg a 10%-os már azt jelenti, hogy az árréstömegünk több mint felét (55%) átadjuk a vásárlók számára. A nagy mértékű fedezetcsökkenés oka többek között az, hogy a vásárlóknak nyújtott kedvezmény a magasabb, – ráadásul bruttó – fogyasztói árból jön le, így annak árréstömegre gyakorolt hatása még erősebb.
Fontos mérlegelni, hogy mekkora kedvezményt ér meg érdemben megtartani a patika vásárlóit. Ha csak a megtartás a cél, viszonylag nehéz egzakt módon kimutatni, milyen veszteség keletkezne a törzsvásárlói rendszer nélkül, és hogy az milyen mértékű vevőelpártolást okozhat. Amennyiben a törzsvásárlói rendszer üzemeltetésére tudatosan szeretnénk fedezetet generálni, akkor vagy új vásárlók szerzésére irányuló programok segíthetnek, vagy a normál fogyasztói árak képzésénél kell figyelembe venni a törzsvásárlói kedvezmény mértékét. Egy átlagos forgalmú gyógyszertárban egy 5%-os törzsvásárlói kedvezményt biztosító kártya 30%-os törzsvásárlói körrel akár évi több millió forint árréstömegkiesést is okozhat. Természetesen minden gyógyszertár esetében ajánlott figyelembe venni saját, egyedi mikrokörnyezetét, hisz amennyiben például intenzív versenyhelyzet áll fenn a vásárlókért, a törzsvásárlói kedvezmények okozta fedezet csökkenés is indokolt és elfogadható lehet.